Sin audiencia no hay medios
Audiencias
¿Cómo se mide un fantasma?
En nuestro espacio de la edición anterior compartimos sobre los ratings o mediciones de audiencia: ¿qué son? ¿para qué sirven? ¿qué consideran? Entonces, también prometí que, a manera de continuación, esta vez referiría un poco sobre cómo es que se procesan. Y justo de eso va el presente texto.
Recordemos que los ratings señalan la cantidad de personas que ven televisión y en qué horarios. A partir de eso, se define qué programas atienden y, por tanto, a qué avisos comerciales y/o promocionales se exponen, sea en los cortes destinados para ello como en los integrados al contenido de la emisión (presencia de marca y menciones pagadas)
Las televisoras usan esta información para acercarse a agencias y/o directamente a los anunciantes, a fin de ofrecerles mostrar sus productos o servicios en las emisiones que, potencialmente, atraen al grupo de público de su interés, también llamado “público meta”. Obviamente, entre mayor nivel de audiencia tenga ese espacio, más caro costará al cliente.
Por otro lado, los números en cuestión también son un buen referente para que los equipos de producción establezcan y saquen adelante sus estrategias de programación (contenidos, horarios, tonos, etc.)
Al principio, se decía que intentar medir el número de personas sentadas ante un televisor, ya no sólo en ciertos días, sino, también, en determinados horarios y atendiendo un contenido específico, era como “querer medir y pesar un espíritu o fantasma”, porque son algo difícil -por no decir que imposible- de ver y dimensionar. Ahora, hay muchas maneras para concretar esa medición. De hecho, cada vez son más y, aunque se supone aumentan su precisión, este tema siempre ha estado en tela de duda y controversia.
La opción más conocida es el “People-meter” (Medidor de gente) que es un panel que se instala en los televisores de hogares participantes, seleccionados de acuerdo con la geografía, nivel socioeconómico, cantidad de aparatos y si acostumbran a ver TV abierta o de paga, entre otras variables.
El People-Meter se opera desde un control remoto. Cada miembro del hogar recibe un número, mismo que tendrá que marcar en el aparato cuando llegue o se vaya del televisor.
Así, se registra la fecha, el horario, cada cambio de canal, tiempo de permanencia ante la pantalla y la identidad de quien estuvo expuesto a la programación. Esta información se canaliza al IBOPE (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística) que se encarga de procesar y asentar en reportes.
Los participantes, que tienen el compromiso de estar marcando cuando comienzan y dejan de ver la programación -cosa que a veces se olvida, lo que lleva a información no muy certera- reciben estímulos a base de puntos que, luego, pueden canjear por artículos disponibles en un catálogo de recompensas.
Otra de las opciones de medición es la conocida como “Real-Time”, que documenta la preferencia del público minuto por minuto. Primero se usó en Brasil. Luego en Chile y Argentina. De ahí se ha ido ampliando a otros países de Latinoamérica, además de Estados Unidos y naciones europeas.
El sistema en cuestión no ha sido bien recibido por todos, pues ha llegado a complicar la producción televisiva. ¿Por qué? Porque ya no sólo se pone atención al producto terminado en lo integral, sino que tiene que revisarse segmento por segmento.
Por ejemplo, si un tema o invitado de cierto momento del programa a revisar no registra un buen nivel de audiencia, termina cancelado y hasta vetado de la emisión, reflejando con eso una evaluación por sección o fragmento y no por la calidad del todo.
Con eso, ahora no sólo se debe estar al pendiente de lo que se incluye en cada bloque sino, también, del comportamiento del público conforme avanza el programa.
Personalmente, creo que se debe tomar en cuenta la situación del público con respecto al horario. Puede que un programa no sea visto por estar mal ubicado en la parrilla de la televisora (plan de transmisiones) y se esté transmitiendo en un momento en que su público meta no tiene posibilidad de verlo y no porque el contenido sea malo o el invitado / participante no merezca estar ahí.
Total, que las televisoras se pelean por tener altos niveles de audiencia. Son capaces de lo que sea por aumentarlos. No porque les importe del todo su público, sino porque de eso dependen sus ingresos (sea por suscripciones o por venta de espacios comerciales)
Al final del día, se midan de una forma u otra, la precisión será siempre cuestionable, relativa… como las descripciones de forma y dimensión de los fantasmas que nadie ve pero que, se supone, andan rondando por ahí.
Escritor, dramaturgo, guionista, asesor y analista de medios. Autor de numerosas piezas teatrales y de scripts para películas como “Cantinflas”, “Juan Diego” y “Jesús de Nazaret”.
