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El cuerpo femenino en la imagen publicitaria | DIANA ELISA GONZÁLEZ | Junio 2019


La exquisitez de ser nosotrxs

El cuerpo femenino en la imagen publicitaria

El gran reto de la mirada publicitaria, no debería ser solamente deslumbrarnos con la belleza de Winnie Harlow, es necesario hacer visible las ausencias.

Los usos y representaciones que la publicidad hace del cuerpo femenino es una mirada que limita y generaliza. Establece una idea arbitraria del deber ser y de lo considerado bello en un contexto determinado. Esta mirada reduccionista no muestra la complejidad, pues generaliza y no aporta matices de circunstancia. Es decir, no todas las mujeres somos iguales y el concepto de belleza es así de amplio. 

Hace unos días, me topé de casualidad con la imagen de la modelo Winnie Harlow (1994, Toronto) en una campaña publicitaria. Para quien no la conoce, esta modelo es distinta a las maniquíes tradicionales, ya que tiene una enfermedad dérmica llamada vitilígo. Que haya incursionado en un ámbito tan competido y con duras exigencias estéticas, me hace reflexionar en el aporte que hace a los estudios de la imagen, para las mujeres y la sociedad en general.

Y es que la línea de belleza marcada por los medios publicitarios, generan expectativas cada vez más altas en cuanto a lo que se espera de un cuerpo y rostro de mujer, donde el tiempo no debería pasar, ni las señales de marcas, cicatrices y arrugas deben hacerse visibles. Por lo que es necesario, señalar esa mirada ficcional de “lo femenino” que intenta meter a todas las mujeres en un mismo patrón de belleza; y dar visibilidad a la experiencia de mujeres reales, con circunstancias diversas de vida.

La belleza es innombrable, subjetiva y recae en la mirada de quien observa; por lo que Winnie Harlow, es bandera simbólica de muchas batallas: el de la belleza no estandarizada, una belleza evidente al contemplarla y que no se detona por la perfección aparente, mas bien por la belleza que emana de lo diferente. La frescura y naturalidad en su actuar contrastan con el ocultamiento con maquillaje o ropa que usualmente hace quien tiene esta condición de vida. El franco lucimiento, desafía los cánones de belleza, por lo que es bandera de orgullo a la diferencia. 

Dice Annet Kuhn que en los temas de mujeres hay necesidad de hacer visible lo que ha sido invisible, por lo que al señalar a Winnie Harlow, pienso en la gran oportunidad de abrir el escenario de los medios y hacer visible a seres humanos que han permanecido ocultos e ignorados del ámbito de la imagen de los medios, y pienso también en las personas con discapacidad, en los adultos mayores, entre muchos otros. Normalizar la presencia en medios del ser humano y su complejidad, mirada que lo aleja del simplismo en el que a veces cae la publicidad, supone por lo tanto, reconocer al otro u otra y su derecho a ser, y ser nombrado. 

El gran reto de la mirada publicitaria, no debería ser solamente deslumbrarnos con la belleza de Winnie Harlow, es necesario hacer visible las ausencias en la imagen de los medios. El reto a nivel social, es que al observar a seres humanos con circunstancias de vida diversas, dejemos de verlos como “diferentes”, lo que favorecería la inclusión en lo cotidiano. Que una mirada distinta desde lo medios, permita deambular en una nueva cultura publicitaria sin etiquetas, evidencia de la no discriminación y por lo tanto, incluyente.


Diana Elisa González Calderón 
Doctorada por la Universidad Autónoma de Barcelona. Es docente e investigadora en la Universidad Autónoma del Estado de México. (Este documento está inspirado en una investigación mayor de la misma autora).