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La exquisitez
de ser nosotrxs
El cuerpo
femenino en
la imagen
publicitaria
El gran reto de la mirada
publicitaria, no debería ser
solamente deslumbrarnos
con la belleza de Winnie
Harlow, es necesario hacer
visible las ausencias.
Los usos y representaciones que la publicidad
hace del cuerpo femenino es una mirada que
limita y generaliza. Establece una idea arbitraria
del deber ser y de lo considerado bello en un
contexto determinado. Esta mirada reduccionista
no muestra la complejidad, pues generaliza y
no aporta matices de circunstancia. Es decir, no
todas las mujeres somos iguales y el concepto
de belleza es así de amplio.
Hace unos días, me topé de casualidad con
la imagen de la modelo Winnie Harlow (1994,
Toronto) en una campaña publicitaria. Para
quien no la conoce, esta modelo es distinta a
las maniquíes tradicionales, ya que tiene una
enfermedad dérmica llamada vitilígo. Que haya
incursionado en un ámbito tan competido y con
duras exigencias estéticas, me hace reflexionar
en el aporte que hace a los estudios de la imagen,
para las mujeres y la sociedad en general.
Y es que la línea de belleza marcada por los
medios publicitarios, generan expectativas cada
vez más altas en cuanto a lo que se espera de
un cuerpo y rostro de mujer, donde el tiempo
no debería pasar, ni las señales de marcas,
cicatrices y arrugas deben hacerse visibles. Por
lo que es necesario, señalar esa mirada ficcional
de “lo femenino” que intenta meter a todas las
mujeres en un mismo patrón de belleza; y dar
visibilidad a la experiencia de mujeres reales,
con circunstancias diversas de vida.
La belleza es innombrable, subjetiva y recae en la
mirada de quien observa; por lo que Winnie Harlow,
es bandera simbólica de muchas batallas: el de la
belleza no estandarizada, una belleza evidente al
contemplarla y que no se detona por la perfección
aparente, mas bien por la belleza que emana de
lo diferente. La frescura y naturalidad en su actuar
contrastan con el ocultamiento con maquillaje
o ropa que usualmente hace quien tiene esta
condición de vida. El franco lucimiento, desafía
los cánones de belleza, por lo que es bandera de
orgullo a la diferencia.
Dice Annet Kuhn que en los temas de mujeres
hay necesidad de hacer visible lo que ha sido
invisible, por lo que al señalar a Winnie Harlow,
pienso en la gran oportunidad de abrir el
escenario de los medios y hacer visible a seres
humanos que han permanecido ocultos e
ignorados del ámbito de la imagen de los
medios, y pienso también en las personas con
discapacidad, en los adultos mayores, entre
muchos otros. Normalizar la presencia en medios
del ser humano y su complejidad, mirada que
lo aleja del simplismo en el que a veces cae la
publicidad, supone por lo tanto, reconocer al
otro u otra y su derecho a ser, y ser nombrado.
El gran reto de la mirada publicitaria, no debería
ser solamente deslumbrarnos con la belleza
de Winnie Harlow, es necesario hacer visible las
ausencias en la imagen de los medios. El reto a
nivel social, es que al observar a seres humanos
con circunstancias de vida diversas, dejemos
de verlos como “diferentes”, lo que favorecería la
inclusión en lo cotidiano. Que una mirada distinta
desde lo medios, permita deambular en una nueva
cultura publicitaria sin etiquetas, evidencia de la
no discriminación y por lo tanto, incluyente.
Diana Elisa González Calderón
Doctorada
por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Es docente e investigadora en la Universidad
Autónoma del Estado de México.
(Este documento está inspirado en una investigación
mayor de la misma autora).